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Inbound marketing definizione, significato e migliori strategie

7 Febbraio 2019

Vorrei iniziare questo pezzo con due domande, rispondi a quella giusta per te.

Se hai un’azienda: ti sei mai chiesto che tipo di strategia utilizzi per acquisire traffico e quindi clienti?

Se non hai un’azienda: hai mai pensato a che tipo di strategia utilizzano le aziende per scalare il proprio business?

Tralasciando le altre differenze, tutti i business in questo mondo possono essere distinti in due categorie, ben definite:

  1. I business che cercano clienti
  2. I business che offrono contenuti

Hai presente il momento in cui guardiamo un film incredibile e, proprio sul più bello, la regia di mediaset o RAI fa partire la pubblicità?

Sicuramente hai presente quei momenti, ma per un’unica ragione: sei deluso, amareggiato e, perché no, anche un po’ arrabbiato.

Ti stavi gustando il tuo film preferito, sotto le coperte con una tazza di cioccolata calda e, esattamente nel momento clou del film, parte la pubblicità di prodotti che non ti interessano, che non compreresti mai.

Ecco, questo modello di business si basa sull’Interruption Marketing, ovvero io compro la tua propensione a stare incollato alla TV, distogliendoti per qualche secondo dal tuo obiettivo (guardare il film) per cercare di influenzarti su un determinato prodotto/servizio.

Ti è mai capitato di andare a fare shopping, da arrabbiato?

E, se sì, come ti sentivi mentre girovagavi per i piani di Zara e H&M?

Ti sentivi propenso all’acquisto?

Sono abbastanza sicuro che no, non eri propenso ad acquistare nulla, ma magari hai deciso di entrare in qualche negozio per non pensare al motivo della tua arrabbiatura: saresti potuto entrare anche in un negozio di papere di gomma, non credo ti saresti accorto di star camminando tra centinaia di animaletti di plastica.

Il punto è questo: non è interrompendo la gente che puoi acquisire più clienti.

E, se proprio vogliamo continuare su questa strada, non è ponendoti come obiettivo l’aumento dei tuoi clienti che scalerai il tuo business, che ti ritroverai a dover gestire introiti maggiori.

L’Inbound Marketing non è una strategia o una tecnica: è un’ideologia, è una scuola di pensiero. E’ basata sui contenuti, sul rendere la UX (user experience) ogni giorno migliore, è basata sul valore che ogni utente dovrebbe ricevere da un business prima di ogni ragionamento economico.

Il concetto di Inbound Marketing si può risolvere in una sola parola, semplice ma poco altisonante rispetto agli inglesismi che ci pervadono ogni giorno in ambito business: educazione.

Bisogna saper educare gli utenti che entrano in contatto per la prima volta con noi: abbiamo bisogno di una porta d’accesso, un percorso di benvenuto che faccia capire all’utente la nostra mission, i nostri contenuti, il nostro sistema di credenze.

Bisogna creare una strada personalizzata per ogni utente: abbiamo l’obbligo, se vogliamo costruire un business di successo, di capire i bisogni dei nostri leads, di aiutarli a rendere la loro esperienza di valore.

E, nel momento in cui avremo costruito dei contenuti degni di essere letti/ascoltati/visti, avremo ottimizzato i nostri sistemi di automazioni e avremo dato l’importanza giusta alla segmentazione della nostra audience, vendere non sarà un obiettivo.

Vendere sarà una conseguenza, semplicemente perché se educhi un utente e questo trae valore dalla tua educazione, non avrai bisogno di sales letter perfette o stratagemmi complessi.

Perché dobbiamo muoverci verso l’ideologia che ogni contenuto di valore in più può essere concepito da due prospettive:

  1. Dal nostro punto di vista, quindi degli imprenditori, è un investimento nella crescita dell’azienda
  2. Dal punto di vista dell’utente che ne fruisce, è un passo in più verso di noi

Nella guida ad ActiveCampaign che ho scritto ho inserito un riferimento al “Lead Score”, quindi alla gestione dei punteggi dei singoli utenti in base alle azioni, ed è perfetta l’analogia che ne viene fuori: dobbiamo pensare ad ogni utente come una persona che si avvicina a noi in modo differente e, proprio per questo, dobbiamo rispettare le sue volontà, le sue necessità.

Dandogli solo i contenuti che gli interessano, quando gli interessano.

A questo proposito, mi sembra doveroso adoperare una distinzione di definizioni per descrivere utenti in diverse posizioni rispetto al nostro business.

Passare da utente a lead (contatto, chiunque ci dia mail per ricevere un freebie, ad esempio) è un processo notevolmente più semplice rispetto al passaggio da lead a prospect perché in questo secondo passaggio entra in gioco un mix di copywriting, fidelizzazione e offerta di valore che non è affatto oggettivo nella percezione.

Il prospect è infatti l’utente di mezzo tra un lead e un responder, quindi un utente che, ad esempio, si è iscritto ad una newsletter e la legge in modo costante e partecipativo. Se a me, lead appena acquisito, non piace il tuo modo di comunicare con me o, peggio ancora, non giovano i contenuti che mi proponi, addio responder e customer, mi spiace.

Il responder è invece un utente che si è dimostrato interessato ad un servizio/prodotto, magari iscrivendosi al lancio di un videocorso o lasciando la mail per essere ricontattato riguardo un evento offline.

Da responder a customer (cliente) il passo non è affatto breve: quello che è certo è che in ogni passaggio da uno step all’altro, in ogni fase di questo rapporto il brand deve impegnarsi per far sì che sia percepito come una fonte di valore, come una fonte di formazione, come una fonte di miglioramento, in qualsiasi campo.

Il customer può poi diventare un retained customer (cliente “ripetitivo”) in caso acquistasse altri prodotti/servizi di quella stessa azienda. Questi li possiamo dividere in clienti di alto valore, alto potenziale e basso valore. In accordo con il principio di Pareto, il 20% dei clienti determinano l’80% dei risultati e quindi, in questo caso, del fatturato. Nel calcolo del costo di acquisizione di un cliente non bisogna considerare quindi solo l’acquisto iniziale del cliente, ma anche tutti gli altri potenziali acquisti che questo può fare durante la sua vita.

Ci saranno clienti che hanno un costo di acquisizione più alto rispetto al profitto che generano attraverso i propri acquisti ma, allo stesso modo, ci saranno i clienti ripetitivi di alto valore che compenseranno questa transitoria perdita di denaro portando acquisti reiterati e profitti costanti all’azienda e questi ultimi faranno parte di quel 20% introdotto dal buon Pareto.

Il rapporto utente-brand tende spontaneamente all’appiattimento, quindi alla conversione dei customers in former customers, cioè i clienti non più attivi.

Come possiamo personalizzare l’esperienza che l’utente ha con il nostro brand?

Ci sono davvero tanti modi per far sì che la comunicazione con i nostri utenti sia il più possibile personale, proprio come se parlassimo one to one con ognuno.

Un modo semplice ma efficace è quello di far compilare un sondaggio, magari nelle fasi iniziali del percorso, facendo indicare le sue preferenze di contenuti, con che frequenza vuole riceverli, il suo livello di preparazione nella nostra nicchia oppure ancora gli orari in cui preferisce ricevere i nostri contenuti.

In questo modo faremmo aumentare drasticamente il valore percepito di ogni contenuto, che verrebbe etichettato come su misura, come esclusivo, come personale.

Allo stesso modo posso registrare le preferenze degli utenti in modo un po’ più subdolo (passami il termine), inviando una serie di contenuti e tracciando l’interazione che ognuno di questi genera: se un utente tende ad interagire con un contenuto x, allora vorrà dire, con molta probabilità, che vorrà ricevere più contenuti di tipo y.

Creare relazione, creare rapporto, emozionare: questi sono i capisaldi dell’Inbound Marketing, dove non è importante l’annuncio pubblicitario quanto il contenuto dell’annuncio, il contenuto del business.

Seth Godin qualche tempo fa ha tenuto una TED in cui sottolineava l’importanza di essere “remarkable”, l’importanza di creare del valore per i propri utenti, per convertirli in modo sequenziale da semplici utenti a clienti ricorrenti.

Lo ha fatto disdegnando tutte le aziende multimilionarie che continuano ad interrompere le sue attività, ripetendo che non è interrompendo le persone che si aumenta il numero di clienti: perché è importante l’emotività, le emozioni che gli utenti provano quando entrano in contatto con il nostro progetto.

Educare l’audience, stringere rapporti con i tuoi contatti, aumentare il numero dei tuoi sostenitori accaniti: ecco come puoi cambiare la tua percezione del tuo brand nella testa dei tuoi utenti.

Resta solo da capire come fare in modo che la gente si interessi ai tuoi contenuti: qui entrano in gioco i sistemi di advertising sui principali canali (Google e Facebook, per dirne due), la gestione delle comunicazioni interne, la gestione dei social e il calendario editoriale dei contenuti.

Educa bene e scrivere sales letter (e di conseguenza vendere) sarà più semplice.