Consigli

Come creare il tuo pubblico Facebook

7 Febbraio 2019

All’interno di questo articolo voglio fare insieme a te delle considerazioni riguardo la creazione di un pubblico per le tue campagne Facebook, trattando per il momento la tipologia “pubblico salvato”, che è quella audience che definisco grazie all’inserimento di dati demografici, interessi e comportamenti.

Per rendere il ragionamento completo, parto dalla campagna.

La campagna è quel contenitore all’interno della sponsorizzazione Facebook in cui posso decidere sostanzialmente cosa voglio ottenere da quello specifico advertising.

Prima di iniziare la costruzione più da vicino della mia inserzione, la piattaforma pubblicitaria mi chiede sempre qual è il mio obiettivo, cioè cosa voglio ottenere da quella determinata campagna.

Queste sono le opzioni che ci mette a disposizione, divise in 3 grandi sezioni:

  1. Notorietà
  2. Considerazione
  3. Conversione

In base all’obiettivo che scelgo, l’algoritmo di Facebook deciderà di far vedere la mia inserzione a persone che sono più propense a compiere l’azione all’interno del pubblico che ho creato.

Faccio un esempio pratico di quest’ultima affermazione.

Ad esempio: scelgo di fare lanciare una campagna “Conversioni”, a livello del gruppo di inserzioni (che ti spiegherò meglio dopo cosa è) definisco il target di riferimento della mia campagna e decido di farlo attraverso interessi e dati sociodemografici.

Arrivo quindi a livello dell’adset, il livello della mia campagna in cui devo decidere il pubblico a cui riservare questa sponsorizzazione, scegliendo tra pubblici basati su interessi, pubblici simili (Lookalike, o LAL) oppure pubblici personalizzati (Custom audience, o CA), il budget che voglio spendere e l’ottimizzazione.


Praticamente:

Sono a livello dell’adset, quindi dove decido un po’ di cose importanti per la mia campagna che, ricordo ancora una volta, ha l’obiettivo “Conversioni”, quindi io voglio ottenere più conversioni (ad esempio vendite, ma vedremo che conversioni non è un sinonimo di vendite) possibili dal mio sito web.

Il pubblico che ho creato ha le seguenti caratteristiche:

  1. Bologna (con un raggio di 80km, quindi questo adset arriverà anche a persone che vivono al massimo ad 80km da Bologna, come Ferrara e Modena)
  2. Uomini dai 26 ai 45 anni
  3. Tra gli interessi ho inserito Imprenditoria e Marketing

La grandezza del pubblico (rapportata all’obiettivo che ho scelto) che ho creato è indicata in alto a destra: 340.000 persone sono state raggruppate in questo pubblico.

In basso invece è indicata la copertura giornaliera stimata, cioè quante persone vedono la mia ad in un giorno, dato ovviamente stimato e non reale: partiamo dal presupposto che ho inserito per questa campagna un budget di 20 euro al giorno.

Facebook stima che se inserisco un budget di 20 euro al giorno potrei raggiungere anche oltre 2000 persone al giorno e arrivare a chiudere 30 conversioni, 30 vendite.

Come spiega sotto, queste stime possono confermarsi o meno perché sono state determinate a partire da campagne precedenti con budget simile e da dati di mercato, quindi non facciamo troppo affidamento a queste previsioni.

Dicevo, la grandezza del pubblico che viene fuori dipende sì dagli interessi e dai dati sociodemografici ma anche in modo massivo dall’obiettivo che scelgo.


Per farti capire meglio il concetto, nello screenshot qui in basso sono a livello dell’adset in una campagna con obiettivo “Traffico”, non più conversioni:

L’adset è assolutamente identico:

  1. Bologna e 80km intorno
  2. 26-45, uomini
  3. Interessi Imprenditoria e Marketing

Così come è identico anche il budget, 20 euro giornalieri.

Notiamo due differenze importanti tra questo screen e quello relativo all’adset nella campagna “Conversioni”:

  1. Il pubblico ha dimensioni più ridotte, quindi non più 340.000 persone ma 100.000;
  2. Cambiano gli indicatori: se prima mi diceva le stime sulle conversioni che la mia campagna avrebbe potuto generare, questa volta si parla di click sul link (se quello che ti interessa monitorare è il traffico su un’app) oppure di visualizzazioni della pagina di destinazione (se quello che ti interessa monitorare è il traffico sul tuo sito web).


Questo perché le due campagne che hai creato hanno obiettivi completamente differenti: una è costruita in modo tale da aumentare il numero di conversioni, l’altra è fatta per aumentare il traffico sul tuo sito web/app/messenger:

Anche in base a dove vogliamo indirizzare il traffico cambia l’indicatore che Facebook usa per stimare le prestazioni della campagna:

  1. Si parla di visualizzazioni della pagina di destinazione in caso selezionassi “Sito web”;
  1. Si parla di click sul link in caso selezionassi “App”;
  2. Si parla ancora di click sul link in caso selezionassi “Messenger” (se te lo stessi chiedendo, attraverso questa opzione, dirotti gli utenti dall’inserzione alla conversazione Messenger con il tuo brand)

La domanda sorge però spontanea. Perché, nonostante io abbia costruito lo stesso adset (quindi gli stessi criteri di selezionamento del mio target), due campagne con obiettivi diversi possono raggiungere potenzialmente un numero diverso di utenti?

Perché Facebook conosce le nostre abitudini, quindi conosce quali utenti sono più propensi a cliccare su un’inserzione (che sia un mi piace, un commento o un click su un link in uscita da Facebook, come un tasto “Scopri di più”), quali utenti sono più propensi a guardare un video e quali utenti sono più propensi ad acquistare un prodotto/servizio.

Quindi ti fa costruire un pubblico e ti mette a disposizione tutti i mezzi per renderlo più compatibile possibile con la tua nicchia ma, una volta costruito questo pubblico, da questo preleva il gruppo di persone che è più propenso ad eseguire l’azione che ti interessa, in base a quale obiettivo scegli per la tua campagna.

Bisogna inoltre considerare che vi è sovrapposizione quasi in tutti i casi: un utente che è propenso ad acquistare può essere anche un utente propenso a guardare video e a cliccare su link in uscita, quindi non vi è una distinzione netta tra i raggruppamenti che Facebook crea in base al comportamento di ognuno.

Infografica:

Nonostante io costruisca un pubblico da 200.000 persone (ad esempio in base ad interessi e dati socio demografici), in base all’obiettivo che scelgo Facebook deciderà di far visualizzare la mia inserzione che tendono a compiere l’azione che io voglio che gli utenti compiano, quindi l’azione che definisce l’obiettivo della mia campagna.

In questo esempio ho voluto inoltre sottolineare la sovrapposizione: la somma dei singoli sotto-pubblici (cioè quelli definiti in base ai comportamenti degli utenti) è maggiore rispetto al numero totale degli utenti che fa parte del pubblico, 300 mila contro 200 mila.

Questo perché ci sono utenti che fanno parte di più sotto pubblici e quindi compaiono più volte nel calcolo.

Cosa emerge da questa considerazione?

Faccio una campagna per “Interazione” costruendo all’interno della campagna un determinato pubblico che chiamo “Prova”. In seguito, metto in piedi una campagna per “Conversioni” con il pubblico “Prova”, riproducendo l’adset in modo identico rispetto a quello nella campagna per Interazione.

Le due campagne colpiranno, in buona percentuale, persone completamente diverse, nonostante verranno visualizzate sicuramente da utenti in comune.

Questo perché potrebbe essere negativo? Perché, in genere, prima di partire con una campagna con obiettivo Conversioni si punta al Brand Awareness (o Interazione/Traffico), quindi ad un primo rapporto con l’utente di tipo meno aggressivo, come una sorta di “Benvenuto nel mio brand, lasciati guidare tra tutti i miei contenuti che voglio offrirti”.

Colpire un utente in prima battuta con una campagna per Conversioni mirata ai purchases, con tanto di sales page e atteggiamento da venditore aggressivo non è mai la scelta corretta.

Anche perché vedremo che per mettere in piedi una campagna per Conversioni profittevole dobbiamo avere dei requisiti precisi, dettati da Facebook pixel e azioni registrate nel nostro sito web.

Viene fuori quindi l’importanza di scaldare il pubblico con cui punto ad avere un rapporto duraturo, mettendo da parte per un primo momento le necessità economiche.

Quindi, quando passiamo da una campagna per Interazioni ad una per Conversioni dobbiamo avere bene in mente che una parte di utenti che visualizzerà la mia seconda campagna (conversioni) non ha visualizzato quella per Interazioni che potrebbe essere proprio quella che fa acquisire Awareness, che offre all’utente del valore in modo gratuito.

Questa percentuale di utenti che vengono colpiti esclusivamente dalla campagna per Conversioni (e non dalle campagne “preparatorie”) può essere minimizzata ad esempio passando da più campagne di Awareness con diversi obiettivi:

  • Una prima con obiettivo “Visualizzazioni del video”, promuovendo un video inerente alla nicchia che la pagina vuole colpire (se la nicchia è nell’ambito del Marketing, una semplice clip che illustra quali sono gli step per creare una strategia di comunicazione efficace)
  • Una seconda con obiettivo “Traffico”, rimandando ad un contenuto di valore sul tuo sito web/blog
  • Una terza con obiettivo “Generazione di contatti
  • Una quarta con obiettivo “Messaggi”, magari attivando anche un bot attraverso Manychat o Chatfuel (due tools anche con piani gratuiti, darà cenni di questo mondo fra poche pagine) in modo da iscrivere l’utente ad una sorta di newsletter direttamente su Facebook. Inutile dire che i tassi di apertura rispetto ad una newsletter per mail sono spaventosamente più alti, ma capiremo come affiancare email marketing e chatbot sia la scelta che effettivamente porta più risultati.

Tutto in base al budget che hai a disposizione per la promozione della tua attività.

Scaldare bene è importante per avere risultati importanti in fase di promozione dei tuoi servizi a pagamento.